基础款T恤从9.9元涨到24.9元再涨到39.9元，14.9元的儿童包涨到39.9元，被各大博主带火的网红裙裤从79.9元涨到129.9元……近日，不少网友在社交平台吐槽迪卡侬悄然涨价，#迪卡侬抛弃穷鬼了吗#的话题登上微博热搜，阅读量超1.2亿。对此，有网友热评，“平价卷不过某宝，成本又高，只能提高定价来提高利润。”

　　迪卡侬涨价其实早有征兆。2021年，迪卡侬中国首次引进CMO（首席市场官）职位，并开出月薪8万-10万元的价码，岗位要求之一就是“重新定义品牌定位”。今年初，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩出任迪卡侬中国区的CMO。

　　lululemon以“瑜伽界爱马仕”着称，凭借千元瑜伽裤，公司市值去年12月触及了624亿美元的最高峰，一度超过阿迪达斯，成为市值仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

　　张晓岩空降后，迪卡侬迅速上架了399元的鱼骨修身夹克、199.9元的瑜伽喇叭裤，149.9元女士健身长袖T恤等一系列的新品，被多名时尚博主挖掘称为“lululemon平替”。短短两个多月，小红书上“迪卡侬lululemon平替”的笔记已经超过500篇。虽然这些产品的定价只有lululemon的三分之一甚至更低，但比起迪卡侬常规产品的定价却高上不少，如常规瑜伽裤只需49.9元，高端瑜伽裤的价格则是其4倍。

　　除了高端新品外，年年都出的常规款也在涨价。“两年前花49元买的迪卡侬背包，现在价格已经涨到快90元了。”在小红书平台上，消费者付女士分享了她买的背包涨价的截图。

　　有分析指出，迪卡侬的涨价原因与利润率太低有关。迪卡侬2023财年年报显示，全年销售额增长1.15%至156亿欧元，净利润增长0.9%至9.31亿欧元，营收、利润均只是微涨，且利润增速不敌营收增速。2023年，迪卡侬的净利率为5.9%，与2022年持平，相比之下，耐克、阿迪达斯等运动品牌的净利率普遍高于10%。

　　在财报出炉前，2024年3月，迪卡侬宣布启动“北极星”战略。公司高管称，此前80个品牌过于分散，今后将不同品牌的产品归为户外运动、水上运动、健身运动等九大运动品类，并单独设立四大专业品牌，分别是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。为此，迪卡侬全球1700多家商店将在未来几个月内进行翻新。

　　相比起过往“平价运动超市”的形象，迪卡侬的全新战略是打造一个多领域的专业运动品牌。迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示：“当我们不仅仅想被视为零售商，而是被视为运动品牌时，我们需要更为丰富的品牌形象。”

　　有分析指出，迪卡侬重塑品牌，是希望借势2024年巴黎奥运会官方赞助商的身份提升品牌知名度。但如何在探索高端的同时不丢失原有基本盘？迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse最近在接受媒体采访时表示，“做高端品牌不是一件容易的事情，低门槛的体育用品仍然是迪卡侬核心的商业理念，但两者是可以并行的。”

　　对于迪卡侬推出的高端线产品，有业内人士指出，迪卡侬因为过去的平价定位，目标人群多是各项运动的入门人群，因此缺乏拔尖产品，运动进阶人士往往选择更专业的品牌。想要冲击高端还要从研发、品质上发力。正如对于被评为“lululemon平替”的瑜伽裤，消费者的评价褒贬不一，包括“剪裁很像，但面料还是区别很大”“容易起球”“不太透气”等。

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